Was würde och heute anders machen?
Komplexe software produkte komnen immer mit ellenlangen feature listen daher.
Das ist soweit gut und nötig.
Doch der wichtigste verkaufsmoment - ob b2b oder b2c ist der magic moment, in dem dir klar wird, was potentiell alles möglich ist.
Foxit
Case study
Do more with documents
Sr. Lead Designer | 18 - 24
- Corporate Design
- Webdesign
- Kampagnenplanung
- Print design
- Web Analytics
=> 50% Umsatzwachstum
=> 30% Conversions
Aufgabe
Für den zweitgrößten Player im PDF-Game bestand die Aufgabe darin, die Marke in die 20er Jahre zu heben.
Etliche moderne Marketingrundsätze wurden angewendet:
- nutzen- statt feature-orientierte value propositions
- 7 sekunden regel
- engagement-optimiert
- scrollverhalten
- page flow
- funnelstruktur
Kunden-Workflows rückten ins Zentrum. Sportliches, klares Design machte die Marke gleichzeitig relatable und verlässlich.
Der Erfolg
Alles begann mit einer klaren Struktur und guter Typo.
Fast, affordable & secure PDF solutions.
Der etwas in die jahre gekommene look wurde für die 2020er Jahre aktualisiert.
Und ein griffiger claim gefunden, der den user und seine bedürfnisse vor das produkt und seine funktionen stellt.
Obwohl durchaus kompetitiv, schaffte es der claim, das preisargument zu umschiffen. Der neue claim erklärte
Do more with documents.
Parallel dazu wurden die historischen 3 primären brand farben auf eine einzige reduziert, was die konsistenz der marke erhöhte.
Den sportlichen look, der foxit das alleinstellungsmerkmal gegenüber adobes präsidialen brands, erreichten wir durch ein farbupdate.
Der sportliche look ging auch einher mit der brand mission, dynamischer auf kundenbedürfnisse zu reagieren, als der konkurrent.
Ausserdem spielte der look subtil auf foxits rolle als challenger an - 30 war das neue 50.
Das Rezept
Ein sportliches, klares Design liess die Marke als eine effiziente, verlässliche Alternative zu adobe erscheinen.
Hohe CR
Die aufgabe, dem user alle notwendigen informationen in verdaubaren häppchen zu servieren und abzuholen, um ihn dann mit einem trial cta den vermutlich essentiellsten schritt im funnel machen zu lassen, ist im b2b bereich nicht trivial, weil unternehmesentscheidungen ab einer gewissen tragweite, immer von mindestens 3 personen abhängen: dem user, dem manager und der it - oft kommen researcher, der datenschutz oder der ceo noch hinzu.
Hier eine verständliche und überschaubare struktur zu schaffen und zu pflegen - für ein halbes dutzend sprachen - erfordert viel planung und den mut, entscheidungen zu treffen.
(AB tests liefern übrigens selten eindeutige ergebnisse. hinzu kommt, dass sich änderungen oftmals erst verzögert auswirken, besonders dann, wenn externe dienste mit im spiel sind, oder es um die ermittlung von langzeit werten wie kundenquallität oder -zufriedenheit geht.)
Im fall von foxit gelangen uns also mehrere dinge, die essentiell für den erfolg waren:
- gesehen und erinnert zu werden
- aufzuklären und vertrauen zu gewinnen
- zu aktivieren/konvertieren
Fun fact
Als wir 2018 begannen, der website eine moderne basis sowie anstrich zu verpassen, stolperten wir sogar noch 2022 über verloren geglaubte pages von einzelnen departments entwickelt, die da oft noch mit 90/2000er jahre floskeln wie "herzlich willkommen auf dieser homepage" oder "wenn sie es bis hoerher geschafft haben". Es war ärgerlich und amüsant zugleich.
Ever shifting
In meinen 6 jahren der mitarbeit bei foxit, wurde ich 3x gebeten um und 2x zeuge von redesigns. Eines davon kostete eine 6 stellige summe und brachte genau 0 (0) qualifizierter leads und und wurde nach einem knappen jahr wieder zurückgezogen. Nur eines blieb: eine neue sekundäre brandfarbe.
The Sideshow
Neben allen website tasks, gab es regelmässig outliers, zb die gestaltung von messeständen, giveaways und sogar die virtuelle jahresevent.
Die erkenntnis
Langfristige marken brauchen halt. Eine positive definition davon, was sie sind und wofür sie stehen. Etwas, an dem sich nicht nur designer oder texter orientieren können, wenn sie kreativ zuarbeiten, sondern natürlich auch kunden und geschäftspartner. Doch am unterschätztesten ist in dem zusammenhang die bedeutung für jeden einzelnen mitarbeiter. Solange keine glaubwürde idee hinter dem unternehmen steckt, wird jede zusätzliche stunde arbeit verhandelt. Genau so, wie jeder einzelne euro im preis, so zu einem gefühlten verlust führt.
Apple ist dafür das beste beispiel, oder die figur musk. Die visionen der beiden marken sind so stark, dass fans irrationales verhalten oder preise beinahe bedingungslos akzeptieren.
Ob als kleines tech startup oder internationale luxusmarke, ohne ein oft als marketingspinnerei abgetanes griffiges missionstatement, landet eine marke früher oder später im race to zero, bei dem immer alle parteien am ende leiden. Fehlt ein positives ziel, geht es irgendwann weder um den kunden, das produkt oder die mitarbeiter, sondern ausschliesslich um den preis. Ab hier kommt nur noch die rabatthölle, billiglohnschweinerein und verantwortungslosigkeit gegenüber sich selbst und der umwelt.